Umetnost analize podataka – intervju sa Ljubicom Vukčević (head of Data Analytics and Insights), Direct Media

Sa Ljubicom Vukčević, koja je Head of Research and Insight u okviru kompanije Direct Media United Solution i profesorka na Fakultetu dramskih umetnosti u Beogradu na predmetu Marketing u digitalnoj ekonomiji, razgovarali smo o tome kako se obavlja analiza podataka, zbog čega je ova disciplina izuzetno važna u poslovanju, kako brendovi komuniciraju sa potrošačima i traže kreativne načine za prezentovanje svojih rešenja… Takođe, Ljubica je govorila i o projektu Direct Neuro čiji je osnovni cilj bolje razumevanje potreba i želja potrošača.

YN: Imate značajno iskustvo u oblasti istraživanja ponašanja potrošača u okviru digitalne ekonomije. Šta Vas je privuklo u ovoj oblasti i opredelilo da upravo ona postane Vaš poziv?

Ljubica: Zapravo, ja nikada nisam mislila da će to biti moj poziv. Ja sam završila produkciju na Fakultetu dramskih umetnosti i verovala sam da ću se baviti pozorištem. Onda sam negde na polovini studija upoznala marketing i nikad nisam prestala njime da se bavim. Ono što se jeste menjalo jesu različite oblasti kojima sam se u okviru marketinga bavila. Digitalna ekonomija je nešto što je svakako moje polje interesovanja – od prošle godine predajem baš na predmetu Marketing u digitalnoj ekonomiji na master programu Fakulteta dramskih umetnosti. Zadnjih par godina sam se posvetila istraživanju ponašanja potrošača, jer zaista duboko verujem da potrošač treba da bude u centru svake biznis odluke.

YN: Koje sve oblasti su objedinjene u okviru oblasti koje se bave istraživanjem ponašanja potrošača i trendovima koji se pojavljuju u digitalnoj ekonomiji?

Ljubica: Iako ljudima često na prvu deluje suvoparno kad kažem da se bavim istraživanjima i tumačenjem podataka, ovo je zapravo jedan veoma kreativan posao koji obuhvata mnogo različitih znanja – razumevanje brojeva i podataka sa jedne strane, i razumevanje motivacije, ljudskih želja i potreba sa druge. I sve između. Prosto, ako pomislite koliko su ljudi kompleksna bića shvatićete sa koliko strana morate da ih posmatrate da biste ih razumeli.

YN: Kakva vrsta znanja je neophodna za osobe koje svoje buduće zanimanje traže u okviru digitalne ekonomije?

Ljubica: Što se tiče samih znanja mislim da će novim generacijama sve vežano za digitalnu ekonomiju biti mnogo lakše i intuitivnije jer prosto odrastaju u digitalnoj ekonomiji. S druge strane, upravo je važno da ih to ne zavara – jer ljudi često misle da, ako nešto znaju, više ne moraju da uče. A upravo u digitalnoj ekonomiji promene su veoma brze i jako je važno stalno učiti i usavršavati se. Ono što takođe vidim kao neophodnost u budućnosti jeste fleksibilnost i aglinost u svakom smislu.

YN: Kako se potrošači identifikuju sa vrednostima za koje se neki brend zalaže – koliko je potrošačima važno da budu upoznati sa pričom koja stoji iza određenog brenda da bi doneli odluku o konačnoj kupovini njihovog proizvoda?

Ljubica: Danas, apsolutno. Nekada je bilo mnogo važnije kakav je kvalitet proizvoda, koja je cena itd. Danas potrošače zanima za šta se brend zalaže, koje su vrednosti koje on zastupa i šta o njima, kao pojedincima, govori to što konzumiraju određeni brend. Zato je izuzetno važno da brend jasno zna koje vrednosti zastupa i da te vrednosti zaista živi, a ne samo priča o njima.

YN: Koliko je emotivan pristup važan u komunikaciji brenda sa potrošačima – ko se u korporativnom svetu bavi analizom emocija, da li to u obzir uzimaju marketing i sektor za komunikacije ili je neophodna saradnja sa drugim sektorima?

Ljubica: Čini mi se da kompanije sve više shvataju važnost emocija u odlukama koje potrošači donose. Limbički ili emocionalni mozak razvio se 300 miliona godina pre neokorteksa iliti mislećeg mozga. Sama ta činjenica govori koliko su emocije jak deo svih naših odluka. Analizom ovakvih podataka najviše se bave neuronaučnici, naravno, u saradnji sa ljudima iz sveta marketinga i komunikacija. Primena neuronauke je zaista široka u marketingu jer može da nam pokaže kakve emocije izaziva naš brend ili poruka, koliko je teško ili lako ljudima da razumeju ono što komuniciramo i da li im drži pažnju.

YN: U kojoj meri je izražena lojalnost potrošača prema određenom brendu ako govorimo o periodu pandemije sa kojom smo se suočili – da li su se ljudi na emotivnom nivou povezivali sa određenim brendovima i koji faktori su igrali važnu ulogu u tome?

Ljubica: Jedno istraživanje koje smo radili prošle godine pokazuje da 78% brendova misle da su potrošačima brendovi važni. Ono što smo takođe videli jeste da se potrošači u ovakvim krizama dosta okreću lokalnim brendovima jer imaju osećaj da čine nešto dobro i pomažu privredi.

Ono što definitivno vidimo jeste da su neki brendovi pametnije iskoristili krizu i super se povezali sa svojim potrošačima. Jedan od meni omiljenih primera svakako jeste Burger King sa svojim kampanjama prošle godine.

YN: Možete li nam ukratko opisati kako se pristupa na pravilan način upoznavanju ciljne grupe kojoj se određeni brend obraća i šta je važno imati na umu prilikom kreiranja takve strategije?

Ljubica: Ono što je prvo jako važno jeste da brend razume da li postoji razlika između toga ko je kupac, a ko potrošač brenda. I onda da kreira drugačiju kominikaciju za svaku od tih grupa (na primer potrošač Kinder čokoladice može da bude dete, a kupac je roditelj). Druga stvar jeste razumeti da, šta god je vaš proizvod, ciljna grupa nisu svi. Morate jasno da razmišljate za koga je vaš proizvod i da onda vidite da li vi kao brend imate iste vrednosti kao potrošači sa kojima želite da komunicirate, šta oni očekuju od proizvoda, a šta od komunikacije. Tek onda treba razmišljate o medijima – na primer gde mislite da je najprirodnije da komunicirate sa njima.

YN: Zbog čega su neuromarketinška istraživanja važna u poslovanju – do kakvih korisnih uvida koji mogu promeniti tok poslovanja u pozitivnom smislu se može doći zahvaljujući njima i zbog čega su bolja ili sveobuhvatnija u odnosu na klasična istraživanja?

Ljubica: Neuromarketinška istraživanja su zaista pravo blago, jer za razliku od klasičnih istraživanja gde vi potrošača nešto pitate, ovde možete da vidite šta on stvarno misli. Ljudi su često skloni društveno poželjnim odgovorima, često kažu ono što bi želeli da bude istina ili što misle da se od njih očekuje. U neuromarketingu toga nema. Podaci pokazuju tačno šta se dešava sa vašim mozgom dok konzumira određeni sadržaj, oseća određeni miris ili ukus… Istraživanja pokazuju da dok je preciznost klasičnih istraživanja negde oko 30ak procenata, neuroistraživanja imaju tačnost oko 80%. Naravno, najbolje rezultate dobijamo kad kombinujemo obe vrste.

YN: Kakva je budućnost neuromarketinških istraživanja u Srbiji?

Ljubica: Mislim da je odlična. Nažalost, ovakva istraživanja još uvek nisu u toliko širokoj upotrebi, najviše jer su dosta skuplja nego klasična, ali evo tokom ove godine pokrenuli smo i neke projekte poput Direct Media Neuro Omnibusa kako bismo kvalitet neuroistraživanja približili što većem broju klijenata. Ja sam sigurna da, kad klijent jednom vidi kakve podatke dobija ovakvim istraživanjem, može samo da nastavi da ih koristi.

YN: Pokrenuli ste novi brend istraživanja na tržištu pod nazivom „Direct Neuro”. Možete li nam reći nešto više o misiji i ciljevima koje ovaj brend nosi sa sobom?

Ljubica: Cilj ovog projekta, kao i svih koje razvijamo unutar Direct Medije, jeste da učinimo da naši klijenti što bolje razumeju potrošače. Direct Neuro je samo još jedan način na koji to omogučavamo klijentima. Takođe, uvek se trudimo da budemo lideri i pružimo našim klijetima više – tako smo i jedina komunikacijska agencija na ovim prostorima koja se ovako ozbiljno bavi istraživanjima.

Pročitajte i: Benčmark analiza u poslovanju

YN: U kojoj meri smo nesvesni svojih emocija i reakcija na sadržaje koji se plasiraju u medijima? Da li se uočava da ljudi uglavnom reaguju pozitivno ili negativno na ono što se plasira na društvenim mrežama kao kanalu komunikacije koji je najvećim delom zastupljen među mlađom populacijom?

Ljubica: Naše istraživanje je pokazalo da ljudi zapravo uopste nisu svesni. Kada smo radili istraživanje pitali smo ljude kako se osećaju dok su na mrežama i ono što su najčešće odgovarali je da osećaju dosadu. S druge strane, podaci su jasno pokazivali da ljudi dok su na mrežama osećaju ekstremnu sreću – euforiju, a da toga nisu ni svesni  Što se tiče reakcija, na društvenim mrežama reakcije su gotovo uvek pozitivne, jer ljudi tamo konzumiraju sadržaj koji vole, koji ih zanima. Algoritmi na društvenim mrežama pružaju nam sve više onoga što nam se sviđa kako bismo što duže ostali tamo (setite se da nam je na društvenim mrežama lepo i da su ljudi zapravo tamo u euforiji). Baš zbog toga sve što nas ometa u uživanju nailazi na loše reakcije (to može da bude telefonski poziv, reklama…)

YN: Koliko je analiza podataka disciplina koja pruža prostora za kreativnost i autentičan izraz tokom traganja za uvidima u velikim bazama podataka, odnosno jedan oblik umetnosti u korporativnom okruženju?

Ljubica: Izuzetno. Da biste uvezivali podatke na pravi način, da biste umeli pravilno da ih tumačite i vidite širu sliku, kreativnost je izuzetno potrebna. Takođe, kada radite za veliki broj klijenata iz različitih industrija, kao što mi imamo priliku, sve postaje još zanimljivije jer je potpuno drugačije baviti se podacima na primer jedne kozmetičke kuće i lanca marketa.

YN: Koji su najveći benefiti koje kompanija/organizacija može da stekne zahvaljujući kvalitetnim uvidima do kojih se došlo detaljnom analizom?

Ljubica: Ja volim da kažem da sve odluke koje donosite bez korišćenja podataka je kao da bacate novac u vatru. Za svaku poslovnu odluku zaista je neophodno da pogledate sve dostupne podatke i tek nakon dobre analize i shvatanja svih aspekata i uglova možete da budete sigurni da ste doneli pravu odluku. Takođe, pravilna analiza podataka može vam omogučiti da dobijete ideje koje će biti neverovatan uspeh. Jedan od odličnih primera jeste brend Kajli Džener – naime njeni saradnici su u istraživanju videli da je jedan od najvećih problema žena da nađu olovku za usne koja je iste boje kao karmin. I njena kompanija je zapravo prva na svetu koje je počela zajedno da pakuje karmin i olovku koje idu savršeno zajedno. Danas to rade razne velike kozmetičke kuće.

YN: Ako govorimo o tome kakav kadar će biti tražen na tržištu u narednih 5–10 godina, da li se nazire mogućnost da se u budućnosti na našim fakultetima akredituju programi koji će obuhvatiti oblast neuromarketinga? Koliko su ovakva obrazovna usmerenja zastupljena u svetu?

Ljubica: Zasigurno će ovakav kadar biti sve potrebniji. Nažalost, danas ih imamo jako malo ovde – u Direct Neuro projektu naš glavni neuronaučnik je iz Italije. Smatram da je jako važno da fakulteti prate trendove i tržište rade i prilagođavaju svoje programe onome što će biti poslovi budućnosti. Zato mi je, između ostalog, jako drago da sam deo novog master programa na Fakultertu dramskih umetnosti i da pravimo neke nove generacije koje razumeju poslovnu klimu danas i koje će biti spremne za budućnost.

YN: Volela bih da mladima koji žele da uče o radu sa podacima i neuromarketingu preporučite kvalitetan sadržaj iz ovih oblasti – šta mogu dodatno da pročitaju i slušaju kako bi se upoznali sa pojedinostima ovih zanimanja?

Ljubica: Mislim da je za rad sa podacima zaista neophodna širina i razna znanja. Zato preporučujem uvek da pratite sve vesti koje koje doprinose stvaranju te širine. Tu svakako spadaju portali sa zanimljivim vestima i člancima iz ove oblasti – Ad Age, Mashable, Hubspot, domaći portali Netokracija, Marketing Mreža, Advertiser Srbija, kao i domaći podcasti DigiTalk, Office Talks, Žiška…

Intervju priredila: Tijana Katić

Fotoizvor: Ljubica Vukčević/privatna arhiva