Italija je poznata za svoju industriju visoke mode. Od marki Fendi i Valentino do oldtajmera poput Prada ili Guči brendova. Ova zemlja je vekovima poznata po svojim izvanrednim majstorima i umetnosti. Međutim, pitanje je kada je ona postala jedan od glavnih izvoznika luksuzne garderobe u svetu?
Ona je, zapravo, za razliku od Francuske postala jaka i svetski uticajna modna industrija tek nakon Drugog svetskog rata. Italijanska modna scena je, kao i druge u Evropi, pratila francuski primer i u odnosu na njega definisala svoju visoku modu. Ali, kada su se francuske modne kuće okrenule isključivo couture modi i ekskluzivnom poslovanju 50-ih i 60-ih godina prošlog veka, Italija je bila u izvanrednoj poziciji da preuzme ulogu vodeće modne sile u svetu. Na neki način ona to i jeste uradila.
Pročitajte i: Moda i film
Naime, posle Drugog svetskog rata, Italija je bila uključena u američki pobednički plan i paket namenjen za Evropu, koji bi SAD-u zagarantovao apsolutnu vojnu i ekonomsku nadmoć u Evropi, Marshall Plan. Unutar tog paketa su za Italiju bile namenjene subvencije njenoj tekstilnoj industriji. Najviše su darivana odnosno subvencionisana mala i srednja preduzeća. Ovo je bio ogroman podstrek Italijanima da počnu da ulažu u vredne resurse koje su imali na svojoj teritoriji i da time pokrenu održivi razvoj u svojoj domovini.
Italija koja kroz svoje modne biznise srednje veličine kreće polako, ali sigurno da osvaja tržišta sa kojih su francuske modne kuće skretale pogled na svom putu ka čisto luksuznim proizvodima. To će reći da su Italijani sredinom 20. veka počeli da se koncentrišu na praktičniju, ali visoko kvalitetnu odeću. S obzirom na to da su iz Francuske sada dolazili lepi, kitnjasti, svetlucavi, šik,ali nadasve neudobni proizvodi, Italijani u Evropi nisu imali pravu konkurenciju van couture kreacija. Bilo kako bilo, bez dobre organizacije, predanosti i kvalitetnog dizajna nema ni uspeha. Oni se nisu vraćali u prošlost u potrazi za svojom kreativnom inspiracijom, nego su prilagođavali svaki svoj nacrt modernom dobu i svrishodnoj upotrebi. Dakle, veliki krzneni kaputi za jesen i ranu zimu, a kratke zavodljive haljinice krojene tako da se u njima može slobodno koračati punim korakom.
Pored ovih revolucionih napora italijanske modne elite, za lansiranje italijanske mode, mnogi veruju, jeste odgovorna i atmosfera u kojoj se radilo. Ta atmosfera je bila emancipatorska i profesionalna. Žene, i to iskusne i stručne žene su činile većinu modnih kreatora u Italiji u tom periodu. Kako je do ovoga došlo? U Italiji je posle Drugog svetskog rata velika većina aristokratije i visokog društva ostalo izolovano, siromašno i bez primanja. To su bili neverovatno obrazovani i spretni ljudi koji su bili stvoreni za rad u modernijim i sofisticiranim oblastima. Upravo iz ovih krugova dolazi kreatorke koje su najviše zaslužne za bum italijanske modne scene. Najznamenitije među ovim ženama su: Germana Marucelli, Mila Schön, Simonetta i Galitzine.
Poslednji sastojak koji je bio potreban za svetsku slavu jeste bio marketing. Marketing je u ono vreme bio dosta neposredniji nego što je danas. Centar popularizacije italijanske visoke mode se u stvari nalazio u Holivudu. Kao što znamo, američke filmske produkcije su se 50-tih godina 20. veka počele seliti u Evropu, gde su cene same produkcije bile dosta niže nego u Americi. Mnogi velikani Holivuda su u to doba radili i u našoj zemlji, ali su u Italiji, tačnije Rimu, koji su prozvali „Holivudom na Tibru, imali i izvanredne i visoko kvalitetne modne kreacije na dohvat ruke, koje bi bile onda korišćene u filmovima. Tako su elegantni, praktični i dostojanstveni komadi odeće bivali prikazivani širom Amerike. Naravno, to je Amerikancima zapalo pod oko i stvorila se potreba za tim tekstilnim proizvodima i u Americi. Ovo je zagarantovalo probijanje italijanskih modnih kuća na američko tržište, što je za sobom povuklo i reklamu širom sveta kroz intenzivno prikazivanje italijanske mode u holivudskim filmovima.
Ondašnji italijanski dizajneri su oblačili holivudske zvezde poput Odri Hepbern, Liz Tejlor, Eve Gardner. U isto vreme, italijanska filmska industrija se razvija i dobija svetske razmere, a slavni italijanski reditelji Federiko Felini i Lukino Viskonti redovno koriste dizajnove poznatih lokalnih firmi u svojim filmovima.
Pročitajte i: Zvezde sa najdužim stažom
Pripremio: Luka Ivanović
Izvor: fastcompany.com
Foto izvor: pexels.com
