Ipsos Adria, Nielsen Srbija I GFK Serbia su 3 istraživačke agencije koje zajedno pokrivaju preko 80% tržišta marketing istraživanja. Kada kontrolišete skoro celo tržište, očigledno znate šta radite a AcademIAA je pružila odličnu priliku polaznicima da upoznaju ključne ljude ovih kompanija i čuju iz prve ruke šta oni rade i kako zapravo funkcionišu marketing istraživanja.

Najbitnije, predavači su ljudi sa bogatim iskustvom koje su iskoristili da nam preko primera ilustruju određene pojmove

DEO 1 – Uvod u istraživanje

Počeli smo sa evolucijom stava Stiv Džobsa prema istraživanjima. Goran Tintor (GFK Serbia) nam je pričao kako je Džobs od čoveka koji je govorio “potrošač ne zna šta hoće dok im mi ne pokažemo” evoluirao u čoveka koji je govorio da prvo ide potreba, pa proizvod, pa tek onda tehnologija jer je napravio grešku kada je išao obrnutim redosledom. Zatim nam je preporučio da pročitamo obavezno pročitamo njegovu biografiju (preporuka za book depository jer ne naplaćuje transportne troškove za Srbiju).

Kada je ilustrovao stav prema istraživanjima na ovim prostorima među nekim firmama, iskoristio poznat citat jednog uvoznika automobila koji je na pitanje kako uspeva da uspešno prodaje bez marketinga, odgovorio sa jednostavnim “dognam – prodam”.

I pored uspeha pojedinih biznisa koji ih ne koriste, istraživanja sve više dobijaju na značaju ne samo zbog Big data, no zbog ispreplitanosti biznisa. Danas je svako konkurencija svakom, bez obzira na delatnost. Poentu je ilustrovao sa činjenicom da je Google napravio sočiva koja mere nivo šećera u suzama, umesto u krvi, što znači da Google ulazi u trku sa farmaceutskim kompanijama preko ovog proizvoda.

Kao primer da ilustruje opasnost od ignorisanja potrebe pojedinca, Goran je iskoristio primer “United Breaks Guitars”. Pogledajte klip – objasniće se sam.

Na kraju, primer koleginice sa posla koja živi instant životom, koji bi pre par godina bio nezamisliv. Naime, Goranova koleginica sprema instant kašu i instant kafu na poslu za doručak. Pre 10 godina, to bi bilo nezamislivo jer je ritual kuvanja kafe bio nešto što su ljudi vrednovali. Međutim, za manje od 1 decenije stvari su se drastično promenile.

Naravoučenije, nekada nije proizvod pogrešan, samo je pogrešan tajming a dobro istraživanje može na to da ukaže.

DEO 2 – Audience Measurement Research

Predrag Lozović (Nielsen Srbija) nam je pričao o piplmetrima, tehnologiji koju Nielsen koristi za merenje gledanosti TV programa I kako ona zapravo funkcioniše, do detalja.

Kao problem, na kom se radi, naveo je nedostatak standardizacije u merenju digitalnog marketinga I rekao da se radi na tehnologiji “streaming meter” koja će to da rešiti.

Osnovni pojam je bio GRP – broj kontakata sa sadržajem, tj. ono što klijent plaća.

Npr: ako je osoba imala u rukama novine, računa se da je imala priliku da ih pročita I da je poruka primljena.

Kao novinu, pomenuo je to što se od Aprila 2017. godine meri I odloženo gledanje programa (zapis može da prati do 7 dana unazad). Kasnije pogledan program se evidentira I pridružuje u merenju GRP-ovima dobijenim tokom regularnog emitovanja.

Kao finalnu misao, digitalizacija dovodi do toga da se više ne prati gledanost kanala, već gledanost sadržaja, te se lopta prebacuje na teren klijenta da kreira kvalitetnije stvari jer su kanali manje relevantni.

DEO III – Research Process

Profesor beogradskog univerziteta, direktor bivše agencije Strategic Marketing, konsultant u IPSOS-u, penzioner koji radi kao da je zaposlen, riznica informacija I čovek koji je pročitao tu najnoviju knjigu od nekog stranog autora daleko pre vas, profesor Srđan Bogosavljević nam je pričao o istraživačkom procesu.

Još jednom, ilustracije su nas naterale da zapamtimo teoriju.

2000-ih godina Lucky Strike je planirao da plasira reklamu na teritoriji Srbije koja je u sebi imala avione, let, pad iz aviona isl. Kada su uradili istraživanje, shvatili su da je to najgora moguća ideja za zemlju koja je nedavno bila bombardovana.

Slična situacija u Bosni. Jedna kompanija je želela da istraži snove potrošača, pa potom kreira proizvod. Ispostavilo se da jedino što su ljudi posle raspada SFRJ sanjali su bili kalašnjikovi.

Zaključak: kontekst je bitan, a ako ste mutlinacionalna kompanija bitno je da istraživačka agencija lokalna jer poznaje lokalnu sredinu.

Zatim nam je pomenuo istraživanje koje je rađeno tokom SFRJ u kom su istraživane potrebe građana u intervalu od 10-12h. Rezultat je bio da je na Terazijama potrebno više šustera. Ono što nije uzeto u obzir je to da je radno vreme bilo od 7 do 14h, te da su u 10h na ulicama bili samo penzioneri.

Zaključak: vreme I mesto anketiranja su bitni.

Još jedna zanimljivost je to da se anketari kontrolišu, zbog čega podaci anketiranih nisu nikada do kraja anonimni. Profesor je rekao da se najlakše uhvate oni koji lažu, a teže anketari koji rade kako treba dok se ne umore ali da postoji sistem kontrole anketara koji identifikuje I eliminiše one koji ne rade savesno svoj posao.

Na kraju, izdvojila završila bih sa elaboracijom naslova. Kada se rukovodimo mišlju “majke mi ovo će biti dobro” bez podataka I istraživanja, džabe nam majka kada ćemo propasti.

Miljana Nikodijević